企业参展必须注意的两个误区

2007-12-5 | 浏览 162 次 | 加入收藏

企业该参加什么样的展会？回答这个问题既简单却又不那么容易，说它简单是因为现在国内每年举办的展会数以千计，庞大的数量意味着其中“总有一款适合你”，但不容易弄明白的是，“到底哪款适合我”？有的企业信奉“舍不得孩子套不着狼”，坚持非大展名展不入，还有的则锱铢必较、四处撒网。这些做法都合适吗？让我们来听些业内专家的看法。

低展费不等于低成本
　　有不少企业在选择展会时把展会费用做首要的指标，总是追求低展费的展会，这在经营上无可厚非。但毕竟，对广大中小企业来说，有限的资金让他们不得不勤俭持家。但是，如果只是因为觉得低展费等于低成本而做出这样的决定，就是走入到参展的误区了。蜥蜴企业管理咨询公司总经理黄继毅认为，虽然表面上企业参展所付的钱是为了买下展位，但展会应该提供给参展企业的东西远不止于此，组展者如果不能提供必要的宣传、搭建、信息等服务支持，那展会也就失去了它存在的意义。

　　美国2000年的研究数据表明，展览会进行过程中，通过各种手段来增加吸引观众的百分率各为：广告是46%，赞助展览会为104%，新闻发布会77%，招待活动是86%，这些活动都离不开组展商的组织参与，而过于低廉的参展费用往往意味着组织者要拆东补西，以牺牲以上软硬服务品质为代价来招揽业务并获取利润。对于这样的展会，无论展费多么低都不应该参加，因为这纯粹只是一种浪费。所以说，低展费不等于低的成本，只有找到“对的”，才能不选“贵的”。

　　而企业要想从展会的海洋中找到那个“对的”的展会，除了要依靠组展商所提供各种活动和服务之外，还应该练好内功，先期做好足够的准备才能有所作为。即参展不但需要确立具体的目标，更需要知道依靠什么手段来实现它。

　　美国Penton Media.Inc总裁Stephen Sind认为，对于企业来说，参展的目的其实就是为了促销自己的产品、获取订单，但要达到营销的最终目的，之前还得有很多铺垫。研究机构通过调查，将参展营销目的的重要程度做了排序，它们依次是，判断新客户42.4%、增强产品的形象38.6%、发现新客户37.4%、直接发掘合格客户32.2%、从现有潜在客户中发现新客户29.1%、取得订单只占16.9%。

　　而很多企业参展时往往只是老板一时提意就马上急匆匆的报名。需知，机会总是眷顾有准备的头脑，参展不仅仅是站站台、递递名片、发发传单这么简单。广州贸促会展览部副部长王慧君就认为要认真筹备参加一个展会，往往需要6~8个月时间来准备相关事宜。而黄继毅更强调，展商要通过周密细致的策划在展会上努力制造亮点，争取眼球，且展会的结束并不意味着参展企业营销活动的结束，应不断与展会上搜集到的客户保持联系与沟通，必要时还要派人上门拜访，以展示公司的实力、诚意。

片面追求展会规模不恰当
　　同样，还有一些企业在选择展会时，往往会以业内的大企业作为自己评判的标杆，奉行“精品路线”，非大展名展不入，这也不完全合理。对此，王慧君指出，现在不少民企总一起去挤同一个世界名展，而不管自己的产品是否适合该展览，认定一个展览后挤不进去也宁可等待多年，有的甚至等6年也不肯参加其他相关的展览。但需了解的是，随着企业规模的不同也会自然地导致他们在参展目标上的不同。

　　对于大企业来说，参展不仅限于推广产品，接洽客户，很多情况下还包含塑造企业整体形象、维护一贯品牌的的考虑。而要达到这些额外目标，就要付出额外成本。不过展会之所以具有这么高的价值，就因为它是个多姿多彩的舞台，不同需求的企业可以从中各取所需，并不存在既设不变、放之皆准的目的标准。对于多数中小企业来说，并无承担这些额外成本的资源和必要，还是自己应当让参展的投入达到最佳效费比，而非一味盲从。

　　王慧君提醒，名展的门槛越来越高，如不少德国的展览会开始对参展商进行资格审查、认证，而在过去仅少数展会，像德国纽伦堡玩具展需要参展企业提供报表式经营情况和专业网站，但现在已经有越来越多的展览会主办机构提出此要求，比如澳大利亚服装展只接受有自主开发品牌的参展商参加。

　　对于这些门槛，并非所有企业都可以达标。所以企业不应守株待兔，可尝试其他相关的市场。黄继毅对此作了形象的比喻，他认为：很多企业都抱着一炮而红、一鸣惊人的想法去参加展会，以为参加一次展会就可以得到多少大订单，可事实却往往事与愿违，然后就开始到处抱怨什么没效果，钱白花了。

　　这就好像谈恋爱一样，一见钟情总是少数。展会这个平台，更多提供的是“相亲”的机会，但还是要从先给对方留下一个好印象开始，循序渐进、不断展示自己的优点。因此每一次参展都是一次蓄势或铺垫，只有持续的参加展会，不断的努力才能“修成正果”。其中切不可半途而废，否则就像烧开水，纵使烧到了98度，但如果停下来了，那还是98度的水，不是开水，所以应该继续烧，等烧开为止。要不要进名展也是同样的道理，并不是砸一次钱就一定可以带来回报，如果企业的实力不能支持这种持续的投入，那就应该选择一些更适合自身需求、规模较小，费用较低的展会参加。